Во последниве години, меѓународниот дијамантски гигант Де Бирс беше во голема неволја, опколен од голем број негативни фактори и ги натрупа најголемите резерви на дијаманти од финансиската криза во 2008 година.
Во однос на пазарното опкружување, континуираниот пад на побарувачката на пазарот во големите земји беше како удар со чекан; појавата на лабораториски одгледувани дијаманти ја засили конкуренцијата; а влијанието на новата епидемија на круната предизвика пад на бројот на бракови, што нагло ја намали побарувачката за дијаманти на пазарот за венчавки. Под овој троен удар, вредноста на залихите на најголемиот светски производител на дијаманти De Beers се искачи до околу 2 милијарди американски долари.
Извршниот директор на De Beers, Ал Кук отворено: „Овогодинешната продажба на суровини дијаманти навистина не е оптимистичка“.
Во ретроспектива, Де Бирс некогаш беше доминантен играч во индустријата за дијаманти, контролирајќи 80% од светското производство на дијаманти во 1980-тите.
Во 1980-тите, De Beers контролираше 80% од светското производство на дијаманти, а дури и денес сè уште претставува околу 40% од светската понуда на природни дијаманти, што го прави значаен играч во индустријата.
Соочени со последователните падови на продажбата, Де Бирс ги повлече сите чекори. Од една страна, мораше да прибегне кон намалување на цените во обид да привлече потрошувачи; од друга страна, се обиде да ја контролира понудата на дијаманти во обид да ги стабилизира пазарните цени. Компанијата драстично го намали производството од своите рудници за околу 20% во споредба со минатогодишното ниво и немаше друг избор освен да ги намали цените на последната аукција овој месец.
На пазарот на груби дијаманти, влијанието на Де Бирс не може да се потцени. Компанијата организира 10 елаборирани продажни настани секоја година, а со своето длабоко знаење за индустријата и контрола на пазарот, купувачите често немаат друг избор освен да ги прифатат цените и количините што ги нуди De Beers. Според изворите, дури и со намалувањето на цените, цените на компанијата се уште се повисоки од оние што преовладуваат на секундарниот пазар.
Во тоа време кога пазарот на дијаманти е во длабоко мочуриште, матичната компанија на Де Бирс, Англо Американ, имаше идеја да го отфрли како независна компанија. Оваа година, Англо Американ ја отфрли понудата за преземање од 49 милијарди долари од BHP Billiton и се обврза да го продаде De Beers. Сепак, извршниот директор на Англо Американ, Данкан Ванблад, извршен директор на групата Англо Американ, предупреди на сложеноста на отуѓувањето на Де Бирс, било преку продажба или преку иницијална јавна понуда (ИПО), со оглед на моменталната слабост на пазарот на дијаманти.
Во обид да ја зголеми продажбата, De Beers повторно започна маркетинг кампања во октомври, фокусирана на „природни дијаманти“
Во октомври, De Beers започна маркетинг кампања фокусирана на „природни дијаманти“, со креативен и тактички пристап сличен на оној на злогласните рекламни кампањи на компанијата од втората половина на 20 век.
Кук, кој е на чело на De Beers од февруари 2023 година, рече дека компанијата ќе ги зголеми своите инвестиции во рекламирање и малопродажба во врска со можното распаѓање на De Beers, со амбициозен план за брзо проширување на својата глобална мрежа на продавници од сегашните 40 на 100 продавници.
Кук самоуверено изјави: „Повторното лансирање на оваа масовна маркетинг кампања во категоријата ...... е, според моите очи, многу знак за тоа како ќе изгледа независната Де Бирс. Според мене, сега е совршено време да се напрегаме напорно на маркетингот и целосно да го поддржиме градењето бренд и проширувањето на малопродажбата, дури и кога ги намалуваме трошоците за капитал и рударство.
Кук, исто така, е категоричен дека следната година се очекува „постепено закрепнување“ на глобалната побарувачка за дијаманти. Тој истакна: „Ги забележавме првите знаци на закрепнување во малопродажбата во САД во октомври и ноември“. Ова се заснова на податоци од кредитни картички кои покажуваат нагорен тренд во купувањето накит и часовници.
Во меѓувреме, независниот индустриски аналитичар Пол Зимниски предвидува дека продажбата на суровини дијаманти на De Beers се уште се очекува да падне за околу 20% во тековната година, по остриот пад на продажбата од 30% во 2023 година. Сепак, охрабрувачки е да се види дека пазарот се очекува да закрепне до 2025 година.
Време на објавување: јануари-02-2025 година